​Um estudo realizado por cientistas do Instituto de Tecnologia da California e pela Universidade de Stanford, liderada pelo Prof. Antonio Rangel, descobriu que as mudanças no preço declarado de uma amostra de vinho, influenciou não apenas o gosto dos voluntários, mas também a atividade de uma região do cérebro envolvida na percepção de prazer.

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O ensaio envolveu 20 voluntários, na prova de amostras de vinho, identificadas por seus diferentes preços de varejo: US$ 10 e US$ 90 por garrafa. Enquanto os participantes degustavam e avaliavam os vinhos, seus cérebros foram escaneados por meio de ressonância magnética funcional.

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​Os participantes relataram de forma consistente que gostaram mais do sabor da garrafa de US$ 90 do que a de US$ 10. As varreduras de seus cérebros corroboraram seus relatos subjetivos. Uma região do cérebro chamada córtex orbito frontal medial apresentou maior atividade quando os participantes beberam o vinho de US$ 90 afirmando ser mais prazeroso.

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No entanto, havia uma “pegadinha”. Embora os participantes tivessem sido informados de que degustariam dois vinhos diferentes, eles degustaram o mesmo vinho. Quando os participantes foram informados de que o vinho custava US$ 90 a garrafa, eles o adoraram; com a garrafa de US$ 10, nem tanto. Posteriormente, os participantes provaram novamente as amostras de vinho, mas sem nenhuma informação sobre o preço. Dessa vez, eles classificaram o vinho mais barato como o preferido.

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O estudo mostrou que a codificação neural sobre o prazer de uma experiência está correlacionada à proposta de valor apresentada. Já diversos estudos de marketing mostram que é possível alterar os relatos das pessoas sobre a percepção de qualidade, mudando suas crenças sobre as experiências vividas. Em um dos estudos, como exemplo, os espectadores de cinema relatam gostar mais de um filme quando ouvem de antemão que ele é bom.

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Os resultados, embora intrigantes, na verdade nos remetem à reflexão sobre as estratégias de precificação. Se o cérebro codifica o prazer porque ele é útil para aprender quais atividades devem ser repetidas e quais devem ser evitadas, uma boa tomada de decisão está associada à qualidade de uma experiência. Como forma de aprimorar suas medições, o cérebro soma outras fontes de informação sobre esta experiência. Em particular, se você tem muita certeza cognitiva de que uma experiência foi boa, fará sentido incorporá-la às suas medidas atuais de prazer.

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A maioria das pessoas acredita que o preço e a qualidade de um produto estão correlacionados. Portanto, é natural que o cérebro inclua o preço na avaliação em comprar ou apreciar um produto. Essas descobertas não podem ser diretamente usadas pelos profissionais de marketing para alterar a percepção dos consumidores, mas certamente apontam que o preço praticada afeta a experiência do consumidor e, consequentemente, influenciam a satisfação e as vendas.”

 

Fonte: Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness”. Edição online da revista Proceedings of the National Academy of Sciences.

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